Google Knowledge Graph: Implikationen für die Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Mittwoch, 23. Januar 2013 um 18:00 von Thorsten Schneider in SEO & SEM

Vor kurzem habe ich über den Google Knowledge Graph berichtet und anhand einiger Beispiele dessen Funktionsweise demonstriert. In diesem Blogbeitrag beschäftige ich mich nun damit, wie die Einführung dieser neuen Google-Technologie die Visibility von Inhalten im Web verändert und welche Konsequenzen sich daraus für die Suchmaschinenoptimierung ergeben.

Der Knowledge Graph und die Google-Suche: Wie hängt das zusammen?

Die Inhalte auf der Suchergebnisseite von Google stammen bereits seit geraumer Zeit nicht nur aus dem textbasierten Google-Index, der alle textuellen Informationen der einzelnen Webseiten des WWW enthält, sondern aus den verschiedenen "Spezialsuchmaschinen", die Google betreibt, wie z.B. der Google Bildersuche, der Video-Suche, der Buch-Suche, der Blog-Suche und Google Places. Dieses Konzept wird von Google als Universal Search bezeichnet. Ist der Knowledge Graph nun lediglich eine weitere Spezialsuchmaschine? Die klare Antwort auf diese Frage lautet "nein". Die o.g. Spezialsuchmaschinen liefern lediglich Informationen, die in verschiedenen Formaten im Web existieren und in irgendeiner Form im Suchindex von Google stehen. Die Relevanzberechnung erfolgt auf Basis der altbekannten Ranking-Kriterien und -Algorithmen und basiert auf einer Analyse der eingegebenen Zeichenketten.

Der Knowledge Graph funktioniert jedoch fundamental anders. Er ist sicherlich nicht Teil des bekannten Google-Index, sondern eine komplett eigenständige Technologie. Ein Parallel-Universum zur bisherigen Google-Welt, wenn man so will. Im Knowledge Graph existieren - ganz anders als im Google-Index - nicht alle Wörter und Begriffe, die im WWW auf irgendwelchen Seite vorkommen, sondern nur ausgewählte Begriffe, für die der Knowledge Graph eine spezifische Bedeutung ermitteln kann und - vermutlich - für die bei den Suchenden ein signifikantes Interesse existiert.

Welche Begriffe kennt der Knowledge Graph?

Wir halten also fest, dass der Knowledge Graph mit dem Google-Index zunächst einmal nichts zu tun hat und unabhängig von diesem existiert. Er enthält eine wesentlich kleinere Anzahl an Wörtern und Begriffen als der Suchindex, speichert diese jedoch in einer Art und Weise ab, die es ermöglicht, die verschiedenen Bedeutungen eines Begriffs zu erkennen und die Relevanz dieser Bedeutungen zu bewerten. Dabei spielen Verbindungen und Assoziationen zwischen diesen Begriffen eine große Rolle.

Nun könnte man ja sagen, dass letztlich jedes Wort in jeder x-beliebigen Sprache eine Bedeutung hat und dass am Ende alle Wörter im Knowledge Graph stehen werden. Ich bezweifle jedoch, dass sich der Knowledge Graph in der näheren Zukunft in diese Richtung entwickelt wird. Vielmehr sieht es so aus, dass Google sich auf bestimmte Wort-Kategorien/Bedeutungen konzentriert, nämlich solche, deren Bedeutungen sich aus Quellen im Web leicht ableiten und vor allem: für den Suchenden auch anzeigen lassen.

Aktuell scheint der Knowledge Graph vor allem Begriffe aus den folgenden Kategorien zu enthalten:

• bekannte Persönlichkeiten
• Orte (Städte, Länder)
• bekannte Unternehmen
• Organisationen (z.B. EU)
• Sehenswürdigkeiten (z.B. Eifelturm)
• Kinofilme
• Musikgruppen (z.B. Rolling Stones, The Police)
• Gemälde (z.B. Mona Lisa, Der Schrei, Der Kuss)
• Tiere (z.B. Hund, Pferd)

Einige dieser Kategorien sind noch recht unvollständig besetzt (z.B. Tiere), andere scheinen schon über ein sehr umfangreiches Vokabular zu verfügen (z.B. Orte). Viele Begriffs-Kategorien scheinen jedoch im Knowledge Graph noch gar nicht zu existieren wie z.B. Krankheiten, Körperteile, Medikamente, Markenbegriffe, Programmiersprachen - nur um ein paar wenige denkbare Kategorien zu nennen.

Sicherlich wird der Knowledge Graph permanent erweitert, so dass wir zukünftig weitere Begriffs-Kategorien sehen werden.

Woher bezieht der Knowledge Graph seine Informationen?

Gibt ein Suchender in der Google-Suche Begriffe ein, die der Knowledge Graph kennt, so liefert der Knowledge Graph Kurzinformationen, die auf der Suchergebnisseite in der rechten Spalte eingeblendet werden. Die eingeblendeten Informationen bezieht der Knowledge Graph dabei aus ganz unterschiedlichen Quellen. Im wesentlichen scheint der Knowledge Graph seine Informationen aktuell vor allem aus folgenden Quellen zu beziehen:

• Wikipedia
• Google Places
• Google Maps
• Google+
• Internet Movie Database (IMDB)
• Google Books
• Google Shopping
• Google Bildersuche

Bei dieser Liste fällt vor allem auf, dass Google neben den weitbekannten, offenen Quellen wie Wikipedia und der Filmdatenbank IMDB seine eigenen Web-Dienste nutzt, um Informationen zu bestimmten Keywords anzuzeigen! Das ist auf der einen Seite leicht nachvollziehbar, da Google ja aus urheberrechtlichen Gründen nicht einfach umfassendere Informationen aus irgendwelchen beliebigen Webseiten anzeigen kann. Schon bei den altbekannten "Snippets", die Google zu jedem Treffer auf der Ergebnisseite anzeigt, gibt es kritische Stimmen. Da ist es für Google natürlich naheliegend, seine eigenen Dienste anzuzapfen. Man könnte auch sagen: Jetzt wird klar, warum Google diese Dienste überhaupt betreibt: Um in den Besitz von Informationen zu gelangen, die Google für seine Suchtechnologien benötigt!

Übrigens: So zurückhaltend Google damit ist, Texte aus beliebigen Websites zu verwenden, zu ungeniert zieht sich Google im Knowledge Graph Bilder aus der Google-Bildersuche und damit von beliebigen Websites.

Wie schleust man seine eigenen Keywords in den Knowledge Graph ein?

Es liegt auf der Hand, dass man die Visibility einer Website, eines Unternehmens oder einer Marke erhöhen kann, wenn man dafür sorgt, dass die eigenen Suchbegriffe sich im Knowledge Graph befinden und der Knowledge Graph als Ergebnis der Suche einen Hinweis auf die eigenen Angebote zeigt.

Der erste Schritt besteht darin, die eigenen Keywords daraufhin zu untersuchen und zu bewerten, ob und ggf. welche Begriffe sich überhaupt dazu eignen, sie im Knowledge Graph zu platzieren.

Dazu muss man betrachten, Keywords welcher Kategorien der Knowledge Graph derzeit kennt:

Für ein Unternehmen oder eine andere Organisation kommt aktuell vor allem der Unternehmens- oder Organisationsname in Frage. Mit diesem als Keyword wird die eigene Website zwar in der Regel bereits gut gefunden. Jedoch können Informationen aus dem Knowledge Graph, in der rechten Spalte angezeigt, dem Suchenden einerseits den Eindruck vermitteln, dass es sich um ein wichtiges Unternehmen bzw. eine Organisation handelt, auf der anderen Seite gewinnt man so zusätzliche Links und damit sicherlich auch Traffic auf die eigenen Angebote.

Für Unternehmen oder Einzelunternehmen, die stark auf die Vermarktung von einzelnen Personen setzen, käme auch in Frage, den Namen dieser Personen als Keyword zu betrachten und in den Knowledge Graph zu bringen.

Für Maler, Musiker, Filmproduzenten und Buchautoren ist der Name des Werks ein naheliegendes Keyword.

Hat man die Keywords entsprechend ausgewählt, muss man dafür sorgen, dass der Knowledge Graph diese in seine Datenbank aufnimmt. Aktuell gibt es noch keine verlässlichen Informationen darüber, wie man das am besten erreicht, das Folgende sind daher zum jetzigen Zeitpunkt nur Spekulationen. 

Offpage-Faktoren

Ich vermute sehr stark, dass eine wichtige Voraussetzung ist, dass das Keyword/die Keyphrase in einer oder besser noch mehreren der zitierten Quellen, aus denen der Knowledge Graph seine Informationen bezieht, zu finden ist.

Ich würde daher probieren, das Keyword/die Keyphrase in möglichst vielen dieser Quellen zu platzieren. Ein sehr starkes Signal ist sicherlich das Vorhandensein des Keywords in Wikipedia. Das dürfte jedoch nicht immer einfach zu erreichen sein.

Leichter ist es, passende Informationen in Google Places, Google+ und Google Products einzustellen.

Onpage-Faktoren

Zusätzlich kann es sicherlich nicht schaden, wenn Sie Ihre Webseiten mit semantischen Informationen ausstatten, das dürfte sie für den Knowledge Graph besonders interessant machen.

Dafür kommen verschiedene Markup-Formate in Frage:

• Mikrodaten (HTML5-Mikrodaten-Spezifikation)
• Mikroformate (ein Markup-Format zur semantischen Auszeichnung von HTML oder XHTML)
• RDFa (»Resource Description Framework – in – attributes« ist eine W3C-Empfehlung, die dem XHTML-Standard auf Attribut-Ebene Erweiterungen für semantische Auszeichnungen hinzufügt.

Von den o.g. drei Optionen empfiehlt Google die HTML5-Mikrodaten-Spezifikation – was natürlich voraussetzt, dass Ihre Dokumente bereits im HTML5-Format vorliegen.

Mit HTML5-Mikrodaten ist es möglich, Inhalt semantisch auszuzeichnen. Dazu werden in verschiedenen HTML-Tags wie z. B. <span> und <div> einfache Attribute verwendet, um Inhaltselemente zu beschreiben bzw. die Bedeutung des Elements zu benennen.

Die verwendbaren Attribute werden in einem sog. Vocabulary festgelegt. Als Standard, der u.a. von Google, Bing, Yahoo! und der russischen Suchmaschine Yandex unterstützt wird, hat sich inzwischen die Initiative schema.org etabliert.

Wie das geht, lässt sich am besten anhand eines Beispiels erklären.

Betrachten wir zunächst eine Website, die Informationen zu einer Person enthält:

<div>
Ich heiße Thorsten Schneider.
Auf <a href="http://www.example.org">meiner Website</a> 
finden Sie mein Profil.Ich arbeite als Geschäftsführer bei 
der Webmasters Akademie.
</div>

Um den Inhalt des obigen Textes so auszuzeichnen, dass Google die Bedeutungen erkennen und verarbeiten kann, können Sie nun verschiedene Informationen mit Hilfe der Microdaten semantisch auszeichnen:

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
Ich heiße <span itemprop="name">Thorsten Schneider</span>.
Auf meiner <a href="http://www.example.org" itemprop="url">Website</a> 
finden Sie mein Profil. Ich arbeite als 
<span itemprop="JobTitle">Geschäftsführer</span> bei der
<span itemprop="affiliation">Webmasters Akademie</span>.
</div>

Erkläuterungen:

In Codezeile 1 wird mit Hilfe des Attributs itemscope angegeben, dass der folgende Inhalt im <div>-Container ein semantisch ausgezeichnetes Element ist. Mit Hilfe des Attributs itemtype="http:/schema.org/Person wird angegeben, dass es sich bei diesem Element um eine Person handelt.

Innerhalb des Elements Person werden verschiedene Eigenschaften der Person durch das itemprop-Attribut und einen jeweils spezifischen Wert (z.B. name) näher spezifiziert.

Derart mit semantischen Informationen angereichert, ist es für Google nun einfach, die Bedeutung der Informationen zu "verstehen" und im Kowledge Graph mit anderen Informationen zu verknüpfen.

Alle Optionen der Mikrodaten zu beschreiben, würde hier den Rahmen sprengen. Nähere Informationen dazu finden Sie in der Google Webmasters-Tools-Hilfe.

Knowledge-Graph-SEO?

Es stellt sich nun die Frage, ob man SEO speziell im Hinblick auf den Knowledge Graph betreiben kann bzw. sollte und wie diese SEO aussehen könnte. Dazu folgende Überlegungen:

Der Knowledge Graph wird in Zukunft ein wichtiger Bestandteil der Google-Suche sein und in zunehmendem Maße beeinflussen, welche Informationen zu einem Suchwort/Suchbegriff sich Suchende anschauen und welche Webseiten sie besuchen.

Aus diesem Grunde bin ich der Ansicht, dass man als Suchmaschinenoptimierer ab sofort die Optimierung für den Knowledge Graph in seine Arbeit mit aufnehmen sollte.

Wie könnte diese konkret aussehen?

Ich persönlich werde meine Arbeit der Optimierung für den Kowledge Graph zweistufig angehen:

1. Direkte Optimierung: Keywords, die sich für eine direkte Aufnahme in den Knowledge Graph eignen, werden über eine gezielte semantische Onpage-Optimierung sowie Einträge in den bekannten Knowledge Graph-Quellen für den Knowledge Graph zugänglich gemacht. 

2. Indirekte Optimierung: Die indirekte Optimierung besteht darin, in den Knowledge Graph-Quellen Verweise auf die eigene Website zu platzieren. Hier ist vor allem Wikipedia ein Ansatzpunkt, wobei man jedoch sehr geschickt vorgehen muss (mit dem Setzen eines Weblinks ist es nicht getan, da dieser als Spam betrachtet und schnell wieder gelöscht wird).

Ein sehr vielversprechender Ansatz ist, dem Knowledge Graph Bilder zu liefern, die dieser im Suchergebnis einbauen kann, da Google bei der Wahl der Bildquellen sehr viel weniger wählerisch zu sein scheint und diese einfach aus der Google-Bildersuche und damit beliebigen Websites zieht!

Das erläutere ich gerne an einem Beispiel:

Nehmen wir an, Sie verkaufen ein Buch über den römischen Feldherrn Gaius Iulius Caesar. Bei der Google-Suche nach "Cäsar" liefert der Knowledge Graph Informationen aus Wikipedia und Bilder aus verschiedenen Quellen, die jeweils mit der Quelle verlinkt sind. Wie Sie dem untenstehenden Screenshot entnehmen können, verweist eines der Bilder direkt auf die Artikelseite eines E-Book-Händlers, der ein E-Book über Cesar zum Verkauf anbietet!

Zielseite des Bildes:

Fazit

Es ist jetzt bereits absehbar, dass der Knowledge Graph das Potential hat, die Google-Suche grundlegend zu revolutionieren. Je stärker der Einfluss des Knowledge Graph auf die Suchergebnisse werden wird, desto wichtiger wird auch eine spezielle "Knowledge Graph SEO" werden.

Tags: Google , SEO , Knowledge Graph

Kommentare

• Mani

  Wenn ich die Tipps jetzt soweit richtig verstanden habe, dann wäre es wichtig von den o.g. Webseiten wie Wikipedia, Google Places, etc .. entsprechende Querverweise zu ergattern, d.h. Backlinks zu sammeln um evtl. (!) mal im Graphen zu laden.

  Und in der Google Bildersuche mit dem entsprechenden Key(s) bestenfalls die ersten und wichtigsten Ränge zu besetzen. Dann könnte sich Big G vielleicht das passende Bild in den Graphen setzen und, Hurra, der Sinn und Zweck der SEO wäre erfüllt, nämlich mehr Besucher auf die eigene Webpräsenz zu bekommen.

  Aber wie optimiere ich denn meine Bilder, ausser die Bilder entsprechend zu benennen, mit entsprechenden Alt-tags zu beschriften und passend zu meinen Seiten thematisch richtig einzubauen?

  In der Bildersuche habe ich es noch nicht geschafft, mit meinem Keyword weit Vorne zu ranken.

  In der normalen Googlesuche hatte ich schon zeitweise Platz 3 von 3.5 Mio Ergebnissen und momentan bin ich auch immer noch unter den Top Ten auf Seite 1!

  Mit einigen anderen (mir / uns) wichtigen Keys bin ich sogar noch Platz 1, alle weiteren ähnlichen Keys sind auch unter den Top Ten. Aber die Bildersuche wäre natürlich noch die Krönung.

  Sollte ich hier versuchen, ein Bild in Wiki zu "schmuggeln"? Wobei ich nicht wüsste, was mir das bringen könnte, da ich hier ja keinesfalls einen BL ergattere, bzw. das Bild dann mit meiner Seite in Verbindung bringe.
  Thematisch zumindest, konnte ich Wikipedia schon anzapfen und Linkpower besorgen.

  Aber ich seh schon, der Knowledge Graph wird eine harte SEO Nuss ...

  Gruß Mani

  am Mittwoch, 23. Januar 2013, 20:24

• Thorsten Schneider

  Neben dem Dateinamen sind alt- und title-Attribut des Bildes wichtig. Außerdem der PageRank der Seite, auf der sich das Bild befindet sowie die Relevanz der Seite für das Keyword, um das es geht und die Nähe des Keywords zum Bild im HTML-Code. (Ja, PageRank ist nach wie vor wichtig, auch wenn manche das nicht wahrhaben wollen).

  am Mittwoch, 23. Januar 2013, 23:21

• Aramon

  Ein sehr interessanter Artikel. Danke Dok

  am Donnerstag, 21. März 2013, 10:58

• Wolf E.

  Sehr gut beschrieben! Als Google-User sehe ich im Knowledge Graph fast nur Vorteile. Für die Arbeit als SEO - mal sehen. Als Wikipedia-Autor (der unabhängig davon in einer SEO-Agentur beschäftigt ist) befürchte ich aber, dass nun eine neue Spamwelle auf die Enzyklopädie zurollt, weil wieder jeder Hobby-SEO meint, seinen tollen Webshop dort verlinken zu müssen. LG

  am Montag, 14. Oktober 2013, 13:21

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