SEO-Jahresrückblick: Die wichtigsten Google-Updates 2021
Freitag, 21. Januar 2022 um 10:25 von Stefan Wölfel in SEO & SEM
Google hat 2021 vor allem eines erreicht: Die Suchergebnisse durcheinanderzumischen. Bei einigen Updates, z.B. beim dreiteiligen Link-Spam-Update im Juni/Juli sowie im November, drehte Google an einzelnen Stellschrauben seines Algorithmus. Dabei handelte es sich hauptsächlich um Verschärfungen oder Rollbacks. Manche Updates jedoch wirkten auf einer grundlegenderen Ebene und führten Technologien ein, die uns auch 2022 noch beschäftigen werden. Dieser Rückblick verzichtet darauf, der Abfolge der einzelnen Updates nachspüren. Vielmehr versuchen wir, diejenigen Google-Updates herauszupicken und näher zu betrachten, die besonders herausstechen. Sie werden in der Zukunft einen festen Platz bei der SEO-Arbeit einnehmen und die wir für die SEO-Weiterbildung in unseren Fernkursen als besonders wichtig erachten.
Inhalt:
1. Core Web Vitals
Vor allem ein Thema sorgte in der zweiten Jahreshälfte für viel Gesprächsstoff unter SEOs: Core Web Vitals. Bereits 2020 angekündigt, führte Google sie erst im Juni 2021 ein. Berücksichtigt fürs Ranking (derzeit nur von Mobilseiten) werden sie seit Ende August des vergangenen Jahres. Hinter dem Begriff Core Web Vitals verbirgt sich nichts anderes als eine Gruppe von Messwerten, die laut Google entscheidende Faktoren für die Nutzererfahrung (»Page Experience«) sind und die SEOs berücksichtigen sollten, wenn sie 2022 erfolgreich optimieren möchten. Diese lauten kurz zusammengefasst:
- Ladezeit (Largest Contentful Paint/LCP): Der LCP gibt an, wie viel Zeit vergeht, bis das größte Inhaltselement einer Seite, z.B. das größte Bild, geladen ist.
- Interaktivität (First Input Delay/FID): Der FID misst die Dauer zwischen der ersten Nutzerinteraktion mit einer Seite, z.B. einem Klick, und dessen Verarbeitung durch den Browser.
- Visuelle Stabilität: (Cumulative Layout Shift/CLS): Der CLS beschreibt plötzliche und unerwartete Verschiebungen und Sprünge von Seitenelementen beim Laden, z.B. wenn Werbung nachgeladen wird und gerade Gelesenes verdrängt.
Der Vollständigkeit halber: Zu diesen drei Messwerten gibt es vier weitere, sogenannte Non-Core Web Vitals, die jedoch nicht Teil des Page-Experience-Rankingfaktors sind. Diese sind:
- Erster angezeigter Inhalt (First Contentful Paint/FCP): Dieser Wert gibt den Zeitraum zwischen dem Aufruf der URL bis zu ersten Anzeige sichtbarer Elemente (Text, Bilder etc.) auf eine Seite an.
- Zeit bis zur Interaktivität (Time to Interactive/TTI): Die Zeitdauer zwischen dem Start des Ladevorgangs bis zu dem Moment, in dem die Seite vollständig interaktiv ist. Google setzt dafür erste angezeigte Inhalte voraus (FCP), das Rendern des größten Teils der Seitenelemente sowie eine Reaktionszeit auf Benutzerinteraktionen innerhalb von 50 ms.
- Bereitschaft der Seite für Nutzereingaben (Total Blocking Time/TBT): Hier wird gemessen, wie viel Zeit (in Millisekunden) vergeht zwischen dem ersten angezeigten Inhalt (First Contentful Paint/FCP) und der Zeit bis zur Interaktivität (Time to Interactive/TTI).
- (Speed Index/SI): Dieser Wert misst, wie schnell die Inhalte einer Seite sichtbar werden. Je kleiner der Wert, desto besser.
Woher erhält Google die Daten über Ladegeschwindigkeit, Reaktionsfähigkeit, visuelle Stabilität und den anderen Werten? Es gibt zwei unterschiedliche Quellen, die die Suchmaschine zur Ermittlung heranzieht: Zum einen erhält Google die sog. »Felddaten« über seinen Webbrowser Google Chrome. Der Browser selbst ist das Messinstrument und übermittelt (sofern der Nutzer zugestimmt hat) die tatsächlichen Ladezeiten unter realen Bedingungen im sog. »CrUX-Datensatz« an Google. Zum anderen ermittelt Google durch Messungen unter Simulation bestimmter Rahmenbedingen auf eigenen Servern die sog. »Labordaten«.
Erfreulich für Seitenbetreiber: Die Ergebnisse dieser Feld- und Labormessungen stellt Google in seinem Tool Pagespeed Insights zur Verfügung. Parallel dazu wurden in der Search Console Berichte integriert, mit denen Seitenverantwortliche einen Überblick erhalten, welche Messungen über ihre Seiten vorliegen. SEOs sollten regelmäßig einen Blick auf diese Messungen werfen.
Die Einführung der Core Web Vitals war genau genommen kein Update. Genauso wenig war es ein Eingriff, vor dem sich SEOs fürchten müssen, sondern eine Hilfestellung fürs Onpage-SEO, die Seitenverantwortliche willkommen heißen sollten. Gemeinsam mit weiteren Signalen flossen sie jedoch schließlich in das Page Experience Update ein:
Page Experience Update
Die oben beschriebenen Core Web Vitals sind seit dem Page Experience Update (Beginn 15. Juni bis 2. September 2021) Teil der sogenannten Page Experience Signals für die mobile Suche. Google fügte diesen weitere Signale hinzu, nämlich Optimierung für Mobilgeräte, HTTPS-Sicherheit und Richtlinien zur Vermeidung aufdringlicher Interstitials:
Während und direkt nach Ende des Updates waren nur schwache Effekte in den Suchergebnissen messbar. Allerdings steigerte Google kontinuierlich die Gewichtung der Page Experience während der Zeitspanne des Rollouts, die immerhin mehr als zwei Monate andauerte. Derzeit ist das Update noch auf den Mobilbereich beschränkt, wird aber im Februar 2022 auf die Desktop-Suche ausgeweitet.
Es ist zu erwarten, dass die Page Experience die Suchmaschinenoptimierung langfristig beherrschen und verändern wird. Eines hat Google mit den Core Web Vitals und dem Page Experience Update geleistet: Es hat den Fokus auf bestimmte Rankingfaktoren gerichtet und Website-Betreibern ein Set an Standardoptimierungen inklusive Monitoring- und Test-Tools an die Hand gegeben, mit denen sie die Nutzerinteraktion messen und optimal gestalten können.
Auch wenn die Page Experience kein besonders starkes Signal für Google (nach eigener Aussage) sein mag, nimmt sie doch für manche Bereiche der Suchergebnisse, eine Art Türsteherrolle ein: Ohne ausreichende Page Experience ist eine Anzeige in Google News, Discover oder gar den Top Stories (für viele Nachrichtenportale der wichtigste Trafficlieferant!) nicht möglich, ungeachtet der Richtlinientreue, z.B. den News-Redaktionsrichtlinien.
Tipps für 2022 hinsichtlich Core Web Vitals und Page Experience
Im Februar 2022 wird schon das nächste mit Core Web Vitals und Page Experience verbundene Update auf uns zurollen: Dann nämlich wird Google auch für die Desktop-Suche die Page Experience als Rankingfaktor werten. Bisher ist es — wie erwähnt — nur in der Mobil-Suche der Fall.
Ein regelmäßiger Blick in den Leistungsreport der Website via Search Console lohnt sich, denn dort weist Google auf Probleme einzelner Seiten und deren Elemente hin.
Verantwortungsvolle SEOs unterziehen ihre Seiten eigenen Tests mit den Google-Tools PageSpeed Insights und Lighthouse, aber auch Google-unabhängige Tools wie webpagetest.org leisten sehr gute Dienste bei der Analyse.
Für einen guten Überblick ist es nützlich, Stichprobentests durchzuführen, um Zeit und Aufwand zu sparen. Dabei ist empfehlenswert, ausgewählte Seiten aus verschiedenen Bereichen einer Website zu testen, z.B. die Homepage, eine Kategorieseite und eine Detailseite. Tipp: Ordnen Sie die Seiten in Gruppen und priorisieren sie diese innerhalb der Gruppen nach den Seiten mit den meisten Seitenaufrufen und die starkem Wettbewerb unterliegen, wie übrigens John Mueller von Google in den SEO Office Hours empfahl.
Für große Websites lohnt sich die Abfrage über das API von Google PageSpeed Insights, um lückenlos Daten für alle Seiten zur späteren Auswertung zu erhalten.
Was sich allein bei Illustrationen an Ladezeit einsparen lässt, wenn ein modernes Bildformat eingesetzt wird, zeigen wir in einem anderen Blogpost zu den neuen Formaten AVIF, WebP oder HEIC.
Mehr Kontext durch MUM
Auf der Entwicklerkonferenz I/O im Mai 2021 stellte Google das Multitask Unified Model (MUM) vor, mit dem die Suchmaschine den Kontext von Wörtern in Suchanfragen besser zu verstehen sucht. Damit wir erfassen können, welchen Entwicklungssprung die Suchmaschine Google 2021 mit MUM machte, müssen wir uns in Erinnerung rufen, welche Techniken in den vergangenen vier bis fünf Jahren den Weg bereiteten:
Um passendere Suchergebnisse zu ermitteln, schuf sich Google mit Rankbrain 2015 eine Grundlage für maschinelles Lernen. Rankbrain wurde vor allem auf für Google unbekannte Suchanfragen angesetzt, um die dahinter liegende Suchintention zu erfassen. Auf Rankbrain folgte 2017 BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers): Damit will Google mittels Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing — NLP) den Kontext von Begriffen in Suchanfragen besser verstehen und sich Bedeutungen semantisch verwandter Keywords erschließen.
MUM geht über die Repräsentation eines Begriffes als geschriebenes Wort hinaus, um komplexe Fragen zu beantworten. Damit will Google Inhalte aus verschiedenen Sprachen und verschiedenen Medien (Bild, Video, Statistiken, Audio usw.) miteinander verknüpfen, um darin Informationen zu Suchanfragen zu erkennen und diese in Beziehung zueinander zu setzen. Langsam dämmert einem, dass wir hier längst über das singuläre »Dokument« (HTML, TXT, ...) mit einer oder möglicherweise mehreren Informationen hinausgegangen sind und mitten in einem komplexen und vielschichtigen »Thema« stecken, das Google im Suchergebnis möglicherweise auch selbst darstellen kann — als Antwortmaschine.
Und das führt zum Ausblick für die nächsten Monate und Jahre: Google wird diese Fähigkeit in den kommenden Monaten iterativ ausrollen und durch das gewonnene Sprach- und Informationsverständnis mehr Fragen selbst beantworten können, z.B. durch »Direct Answers« oder »Featured Snippets«.
Was bedeutet MUM für Websitebetreiber?
Google tritt noch stärker in Konkurrenz zu der Webseite, die die Originalinformation bietet. Zudem wird die Konkurrenz durch Webseiten aus anderen Sprachräumen und deren multimedialen Inhalten größer. Die Anforderungen an den Content der eigenen Webseite steigen: Content muss nicht nur nutzerfreundlich (Page Experience) präsentiert sein, sondern ein Thema möglichst holistisch (multimedial?) behandeln.
Auf der bereits erwähnten I/O-Konferenz wurde eine weitere Technologie präsentiert, die in den Startlöchern steht, um mit MUM kombiniert zu werden: LaMDA, das »Language Model for Dialogue Applications« soll mit Suchenden in Konversation treten. In einem offenen Gespräch mit dem Nutzer will Google zum optimalen Suchergebnis gelangen. Gemeinsam mit MUMs Verständnis von unterschiedlichen Content-Typen abseits schriftlicher Dokumente wird LaMDA Google dabei unterstützen, weniger als Suchmaschine und vielmehr als Antwortmaschine wahrgenommen zu werden.
Product Reviews Update
Eigentlich hätte das sogenannte Product Reviews Update im Dezember 2021 auf den englischsprachigen Raum beschränkt sein sollen. Trotzdem waren starke Veränderungen in den Suchergebnissen anderer Sprachen spürbar, auch in den deutschen Suchergebnissen. Dies ist ein Hinweis darauf, wie tiefgreifend auch dieses Rankingsignal in den einzelnen lokalisierten Suchergebnissen wirken wird, sofern es irgendwann einmal übers Englische hinaus ausgerollt werden sollte.
Fest steht auf jeden Fall, dass Webseitenverantwortliche, die mit Produktrezensionen auf den vorderen Plätzen ranken möchten, sich um Authentizität ihrer Bewertungen bemühen müssen. Google möchte zu einer Rezension Belege für die Echtheit der Nutzung bzw. des Kaufs sehen, seien es Bilder, Audios oder Links.
Wann kommt das Product Reviews Update nach Deutschland?
Es ist noch unklar, wann und für welche weiteren Sprachen das Product Reviews Update ausgerollt werden wird. Klar ist nur eines: Es wird kommen. Da Deutschland für Google ein wichtiger Markt ist, dürfte es für die deutschsprachige Suche eher früher als später stattfinden, und die Chancen stehen gut, dass dies 2022 geschehen wird. Es gibt von Google eindeutige Empfehlungen zu Produktrezensionen, mit denen Seitenverantwortliche ihre Website fit machen können für das kommende Product Reviews Update.